In 2009 schreef ik samen met Ingmar de Lange een artikel voor de Adformatie over brand utilities. Het was de eerste keer in Nederland dat er iets over dit fenomeen werd gepubliceerd en we introduceerden daarom onze eigen definitie:
“Een brand utility is een stukje gereedschap dat een merk aanbiedt om zichzelf te promoten, meestal in de vorm van een dienst”.
We vermeldden verder dat brand utilities idealiter USP’s van merken versterken en een onderdeel kunnen worden van het business model. Adverteren werd daarmee volgens ons innoveren, een investering in de toegevoegde waarde van het merk.
In het artikel lanceerden we ook een framework gebaseerd op een model van Rossiter & Percy. We beschreven vier kwadranten op basis van de betrokkenheid en de (aankoop-)motivatie van mensen. Zo wezen we op verschillende brand utilities die iets gemakkelijker, eenvoudiger of leuker maken en/of die consumenten stimuleren.
Gisteren moest ik weer even aan ons framework denken. Ik las namelijk over de lancering van de Sints Cadeaumachine van bol.com. Nu Sint er door de Zwarte Piet-discussie alleen voor lijkt te staan, heeft de online retailer van Ahold samen met Born05 iets slims bedacht.
Er is namelijk een digitaal speelgoedboek ontwikkeld voor kinderen. Hiermee kunnen kids op een tablet, laptop of mobiele telefoon hun verlanglijst samenstellen. Het kind krijgt namelijk een speelgoedselectie voorgeschoteld die afgestemd is op zijn of haar leeftijd en persoonlijk wordt toegelicht door de Goedheiligman. De cadeaumachine is super gemakkelijk te bedienen en zorgt voor veel voorpret. Deze brand utility is ook fijn en handig voor de ouders. Het opgestelde verlanglijstje is uiteraard met een druk op de koop-button direct te bestellen bij bol.com.
Ik blijf een fan van brand utilities. En Sints Cadeaumachine bevestigt wat mij betreft dat ons denken uit 2009 nog steeds enorm actueel is. Laat dit project van bol.com andere merkdenkers stimuleren om creatief na te denken over de betrokkenheid en de motivatie van consumenten. En om vergelijkbare relevante toepassingen te ontwikkelen die producten en diensten promoten en extra waarde geven aan de consument. Je zou bijna zeggen…. een win-win ;-).
Gerelateerde artikelen: