Afgelopen dinsdag mocht ik een presentatie geven bij Online Tuesday over ‘digital branding’. De foto’s en een link naar de Twitter berichten van deze avond staan hier. Het onderstaande verhaal heb ik verteld. Met -tot prettige verbazing van de aanwezigen- maar 1 sheet: de video van de Amstel case.
Goede avond.
Even een vraagje…
Wie heeft SRM B?Marketing communicatie gedaan?
Wie heeft communicatiewetenschappen gestudeerd?
Wie heeft Merkmanagement gevolgd aan de UvG of bij Rik Riezebos gezeten?
Okay….
Ik ben merketeer.
Ik leef bij de gratie van het creëren van meerwaarde.
Gebakken lucht waar consumenten bereid zijn meer voor te betalen!
Ik ben wel verstand van views, clicks en conversieratio’s,
Maar ik weet dat dit mijn opdrachtgevers weinig zegt.
En nauwelijks interesseert…
Zij willen weten wat online doet voor hun merk.
Zij denken in reclame-effect en de brand waterfall….
TOMA. Dat wil zeggen top-of-mind awareness.
Geholpen en spontane merkbekendheid.
Breinposities.
Reclameherkenning.
Merkvoorkeur.
En natuurlijk –het belangrijkste- koopintent.
Want als deze parameters goed staan…. dan worden er veel producten verkocht.
Veelal op de winkelvloer….. bij AH, Praxis of Perry Sport
En het beïnvloedt ook het kooporiëntatieproces dat massaal online plaatsvinden…. en dat vaak begint bij Google
Als je dus met digital branding bezig wilt zijn, dan moet je verstand hebben van twee zaken:
Digital
En branding
En je moet een harde strijd voeren…
Als je niet strategisch genoeg bezig bent op klanten dan mag je de branding die voor traditionele media wordt ontwikkeld doorvertalen naar online
Dan zit je al snel met een paar banners
Efficiënt ingekocht door met mediabureau bij een bevriend online mediabedrijf
Banners met een afbeelding uit de tv-commercial
Want onderzoeken hebben bewezen dat dit de herkenning vergroot en positief effect heeft op de click through ratio’s
Voor dat je het weet, ben je bezig met clicks en kan een mooie landingpage niet ontbreken….
Daar gaan we voor stickiness en na een paar extra onnodige clicks proberen we consumenten in een database te vangen om ze op een later tijdstip weer lastig te gaan vallen
Met vaak een ongevraagd, niet relevant of persoonlijk mailtje…
Geld voor online reclame-effect onderzoek stoppen we liever in media
En voordat je het weet wordt de online campagne alleen kwantitatief geëvalueerd en vallen de aantallen toch tegen….
De klant had er meer van verwacht!
Zonde van de tijd
Zonde van de energie
En zonde van het geld (van de adverteerder) …
Okay….
Meerwaarde dus…
Aantoonbare meerwaarde.
Wanneer kan je die leveren?
Je moet daarvoor de business uitdagingen van een klant kennen.
En snappen.
Naar zijn doelstellingen vragen.
En zijn of haar merk begrijpen.
En de taal spreken van een merketeer.
TOMA, awareness, evoked set, geholpen en spontane merkbekendheid.
Dan wordt het POST (handig ezelsbruggetje van Forrester):
People, objectives, strategy & technology.
Veel mensen in ons vak beginnen met de technology…. kijk eens wat tegenwoordig kan….
NEE
Het begint met PEOPLE. Met audience understanding. Wat beweegt de doelgroep, waar houdt zij zich op, wat voor een interesse delen ze? Etc.
Wat zijn de OBJECTIVES/doelstellingen. Harde KPI’s. Niet zozeer views, clicks, etc, maar reclame-effect doelstellingen. Net als met traditionele media & middelen. Is het meer brand awareness? Of likeability? Of gaan we voor brand engagement? En… natuurlijk: hoe worden deze doelstellingen gemeten?
Hierna… wat is de STRATEGY? Hoe komen we van A naar B? Op wie richten we ons? Hoe kunnen we de doelgroep of gebruikersgroep bereiken of beraken? Hoe creëren we onderscheidend vermogen, hoe laten we een merk consumenten inspireren, hoe kan een merk consumenten faciliteren en iets toevoegen aan de levens van consumenten en hoe worden consumenten aangezet tot het gewenste gedrag?
En dan pas TECHNOLOGY…. kunnen nieuwe toepassingen en mogelijkheden iets toevoegen aan de geformuleerde strategie? Zetten we technologie in om ons te profileren of om kostenefficiënt veel consumenten te bereiken?
Genoeg woorden… een voorbeeld.
Amstel & voetbal is al jaren een strategische alliantie.
Het begon met de sponsoring van de Champions League.
Voetbal werd met boarding ingezet als bereiksmedium.
Met succes, Amstel had een spontalen merkbekendheid in landen waar ze niet eens distributie hadden….
Toen kwam het activatie tijdperk. Kaartjes winnen naar leuke wedstrijden. Eerst in Nederland, toen in Europa.
Met Superpingels als spaarprogramma en Amstelovitz als de prijzen, der prijzen campagne met tickets voor Ajax-Feijenoord, AC Milan-Inter en Barcalona-Real Madrid.
In 1 weekend met een privéjet en met 10 vrienden…
Maar nu wil Amstel in de dagelijksheid van voetballers komen. Vaker, relevanter aanwezig zijn bij alle amateurs…
Een nieuwe strategie. Met interactiviteit als startpunt.
Wat is de moraal van dit verhaal….
Het medium internet is veel rijker dan traditionele media.
Het combineert communicatie (de enige dimensie van vertelmedia)
Met interactie, relatie, transactie & locatie (denk aan de enorme groei van mobiel)
Merkstrategische concepten starten dus idealiter multidimensionaal.
Waarbij ik geloof dat het beter is om een concept dat hiervoor gemaakt is door te vertalen naar traditionele massamedia dan andersom
Merken bouwen online vraag dus om een andere aanpak.
Een strategischere aanpak.
Met kennis van merken
Kennis van technolgie.
Kennis van media.
En kennis van het meten van reklame-effecten.
Stop dus al je passie in het creëren en aantoonbaar maken van meerwaarde.
Maak een plan & toon het succes op merkniveau aan.
En als dat niet lukt…. views, clicks en conversieratio’s oplepelen kan altijd nog.
Veel succes!