Column geschreven voor MarketingTribune 10
Er zijn nog maar drie manieren om producten en diensten aan de man te brengen. We hebben namelijk bijna alles, kopen maar weinig wat we echt nodig hebben en slechte producten en diensten zijn er bijna niet meer. Dus noemde marketing deskundige Seth Godin ‘experience’ als eerste strategie. Je bent in Disneyland en koopt een T-shirt. Niet omdat je het nodig hebt, maar omdat je, als je het shirt thuis aantrekt, je weer terug waant. Een tweede is ‘pijn’. Alleen een injectie van 10.ooo euro kan je leven redden. Zeker weten dat je tot aanschaf overgaat. En als laatste noemde Godin ‘schaarste’. Je wilt iets hebben omdat je bang bent dat het er anders niet meer is of omdat je nu eens iets hebt dat anderen niet hebben. Bijvoorbeeld de speciale collectie van Victor & Rolf die massamode bedrijf H&M liet ontwikkelen in kleine hoeveelheden met als gevolg een enorme run op de winkels. Welke aanpak hanteert u?
U moet in ieder geval rekening houden met de schaarste die er is aan aandacht van de consument. En dit is slecht nieuws voor veel adverteerders, die los van de noodzakelijke strategieën van Seth Godin, leven bij de gratie van de zichtbaarheid van hun merken. Want zichtbaarheid leidt tot top-of-mind bekendheid en dat leidt vaak tot merkvoorkeur, koopintentie en het gewenste consumentengedrag.
De concurrentie om aandacht wordt groter en groter. Er komen steeds meer communicatiemiddelen op steeds meer plekken. En consumenten worden beter in multitasken, waardoor onverdeelde aandacht eerder de uitzondering is dan de regel. Recent las ik nog dat maar drie op de honderd boodschappen bewust worden waargenomen.
Tijd dus voor een strategie die uitgaat van relevantie voor consumenten, die leidt tot makkelijker gevonden worden wanneer potentiële kopers zoeken en die zorgt voor 24-7 aanwezigheid binnen contexten en (sociale) netwerken die aansluiten bij de interessevelden van de consument. Hiervoor is ‘audience understanding’ essentieel. Dit gaat veel verder dan de bekende ‘consumer insights’. De sterke merken van morgen zijn merken die niet alleen regelmatig de aandacht trekken, maar vooral veel aandacht van consumenten krijgen. Omdat ze het verdienen.