Column geschreven voor de MarketingTribune ter gelegenheid van het evenement ‘De 24 uur van de reclame’
‘De 24 uur van de reclame’. Een groot evenement om even de aandacht te vragen voor ons vak. Want dat hebben we nodig. De communicatie-industrie staat onder druk. Consumenten lijken zich makkelijker aan een snel veranderend medialandschap aan te passen dan veel bureaus. En dit in combinatie met de economische teruggang maakt de algehele malaise in de branche compleet.
Ik hoop niet dat de aanwezigen bij ‘De 24-uur van de reclame’ bij de pakken neer gaan zitten en elkaars hand vasthouden in de hoop dat de storm wel weer een keer gaat liggen. Ik hoop dat dit evenement alleen maar gaat over vernieuwende inzichten, slimme strategieën en originele creativiteit. Eigenlijk is er niets veranderd. David Ogilvy’s uitspraak ‘unless a campaign contains a big idea, it will pass like a ship in the night’ -van halverwege vorige eeuw- is actueler dan ooit.
Het grootste schaarste goed is de aandacht van de consument. En creativiteit is meer dan ooit nodig om die aandacht te verdienen. Alleen moeten we oude conventies los leren laten. Niet alleen maar blijven denken in one-word-propositions en tv-commercial ideeën. Maar in krachtige concepten die aansluiten bij de belevingswereld van de consument, momentum creëren en merken op een relevante manier onderdeel maken van de versnipperde mediaconsumptie van doelgroepen.
Een mooi buitenlands voorbeeld is het Pepsi Refresh Project. Deze frisdrank geeft dit jaar maandelijks 1,3 miljoen dollar weg aan projecten die Amerika verbeteren. Deze projecten -op het gebied van gezondheid, milieu, cultuur en ondermeer onderwijs- kunnen door iedereen aangedragen worden. De initiatieven met de meeste consumentenstemmen krijgen uiteindelijk financiële steun van Pepsi. Zo levert dit frisdrankmerk een bijdrage aan het veranderen van de maatschappij en maken ze de Refresh-campagne op een originele en opvallende manier tastbaar en relevant. Dit creatieve idee is geen reclame-idee. Het is een idee waar Pepsi reclame over maakt en dat zorgt voor waardevolle merkrelaties en ontelbare conversaties over Pepsi onder consumenten. Ik hoop dat de aanwezigen bij ‘De 24-uur van de reclame’ geïnspireerd raken en vrolijk en gemotiveerd verder gaan met het ontwikkelen van grote ideeën. Ideeën die wederom de commerciële waarde van ons vak op een frisse en moderne manier aantonen.