Voor de laatste editie van het magazine Merk & Reputatie schreven Mary Hoogerbrugge en ik onderstaande artikel over ons merkstrategische gedachtegoed Brand Programming. Presentaties over dit onderwerp staan op Slideshare (ook in het Engels). Het artikel is ook als PDF te lezen: pagina 1, 2 & 3.
Het voeren van de merkregie in het digitale tijdperk. De Brand Programming modellen bieden houvast.
Digitale media hebben het mediaconsumptiegedrag van consumenten sterk veranderd. Wereldwijd is het aantal mensen dat dagelijks online actief is, inmiddels groter dan het aantal dat minimaal eens per dag televisie kijkt. (Uit het Digital Life onderzoek van Nipo, 2010). De toename van het digitale mediagebruik, naast het gebruik van traditionele massamedia, heeft fundamentele gevolgen voor het bouwen van merken.
Allereerst worden brand managers geconfronteerd met groeiende mediafragmentatie. Om het doelgroepbereik op peil te houden, wordt daarom veelal gekozen voor een cross media- of multimediastrategie, wat inhoudt dat men met een combinatie van media het bereik probeert te optimaliseren. Een dure strategie, dat mag duidelijk zijn.
Een andere ontwikkeling is dat consumenten actieve ontvangers worden en steeds vaker zelf initiator van communicatie, in plaats van passieve ontvangers van boodschappen. Door het interactieve karakter van online media zijn consumenten nog beter in staat om zelf te bepalen waaraan zij op welk moment aandacht besteden. Om aandacht te krijgen moeten merken dus, nog meer dan voorheen, de aansluiting vinden bij de behoeften van de consument. Alleen als mensen het belang inzien, zal een merk hun aandacht krijgen. Daarbij komt dat een consument nu 24 uur per dag en zeven dagen in de week toegang heeft tot informatie, zijn sociale netwerken en producten. Merkgedrag wordt als gevolg hiervan minder afhankelijk van campagnes.
Behoefte aan nieuwe communicatiemodellen
Deze fundamentele veranderingen dwingen brand managers opnieuw na te denken over hoe ze effectief met hun doelgroepen in contact kunnen treden. Daarbij zou de focus niet langer moeten liggen op het realiseren van bereik en frequentie (push), maar op de vraag waar en hoe het merk relevant aanwezig kan zijn voor elk individu (pull).
Traditionele communicatiemodellen schieten op dit terrein tekort. Dit komt doordat de bestaande communicatiemodellen ontwikkeld zijn vanuit het perspectief van de traditionele ‘zendmedia’ en de focus op bereik. Het effectief benutten van digitale media vraagt echter om een andere kijk op online media dan alleen vanuit het perspectief van bereiksmedium. Naast het traditionele model introduceren we daarom twee aanvullende communicatiemodellen die relevantie als randvoorwaarde voor effectiviteit nemen en daarmee beter aansluiten bij het huidige mediaconsumptiegedrag van mensen.
Het awareness model
Traditionele communicatiemodellen gaan uit van de inzet van betaalde media, met name televisie. Binnen dit model wordt zichtbaarheid als voorwaarde gezien voor succesvolle communicatie. Hoog bereik onder de doelgroep en het herhalen van de opvallende reclame-ideeën moeten zorgen voor impact en herkenning van het merk en de boodschap. Er wordt dan ook veel waarde gehecht aan consistentie en duidelijkheid.
Het reclame-idee is een belangrijke bron voor het verkrijgen van aandacht en creëren van onderscheid ten opzichte van de concurrent. Het reclame-idee vormt de basis voor vertalingen naar de andere media. In de meeste gevallen is daarbij sprake van een doorvertaling van het televisieconcept.
Door de groeiende digitale mediaconsumptie en de toenemende mediafragmentatie
kiezen adverteerders er steeds vaker voor om ook online media een plek in de mediastrategie gegeven, veelal op basis van de gunstige kosten en veronderstelde meetbaarheid. Denk aan de inzet van banners en pre-rolls. Vanuit de behoefte aan consistentie is ook hierbij vaak sprake van een doorvertaling van het televisieconcept.
Adverteerders verspreiden bijvoorbeeld een televisiecommercial eerst online om zichtbaarheid te vergroten. Zo besloot Heineken de televisiecommercial ‘walk-in-fridge’ eerst online te zetten, toen in een pretest duidelijk werd dat hij erg goed scoorde op impact. Op deze manier werd de aantrekkingskracht van de commercial gebruikt om het doelgroepbereik kostenefficiënt verder te vergroten.
Het likeability model
Internetgebruikers besteden online tegenwoordig de meeste tijd aan sociale media en niet langer aan zoeken, portals of e-mail. Inmiddels is Facebook de meest bezochte website in de VS, binnen een periode van een week bezien. Dit is een belangrijke verschuiving in het gedrag van internetgebruikers. Elke merkeigenaar zou van deze verandering wakker moeten liggen. Want hoe kan een merk in die sociale contexten een plek krijgen en hoe vestig je dan de aandacht op de merkboodschap?
Een route die door veel adverteerders wordt gebruikt is het bieden van entertainment. Als een merk prikkelt, gaan mensen erover praten en ontstaat positieve energie rond het merk. Juist de gesprekken over het merk zijn dus waardevol. Binnen dit model ligt daarom de focus op het opgang brengen van positieve word-of-mouth rondom het merk met aantrekkelijke uitingen, acties of evenementen. Het gaat hier dus niet om de specifieke boodschap, maar om feit dat een verhaal of merkervaring met anderen wordt gedeeld. In dit communicatiemodel worden mensen zelf een onderdeel van het communicatieproces.
Niet impact, maar likeability is in dit model de belangrijkste voorwaarde voor effectiviteit. Waarde ontstaat als een groot aantal mensen bereid is om aandacht aan je boodschap te besteden en geneigd is om het door te vertellen of door te sturen naar hun vrienden. Het principe van word-of-mouth is natuurlijk niet nieuw, maar wel nieuw is dat online media het mogelijk maken de conversatiewaarde die ontstaat ook meetbaar te maken.
Een voorbeeld binnen het likeability-model is het Bavaria-jurkje tijdens het WK. Het jurkje was een erg gewild item onder alle voetbalsupporters in Nederland, maar leverde door de rumoer rond het stadionverbod ook nog eens flink wat aandacht in de pers op. Met een prikkelende actie overschaduwde Bavaria veel grote sponsors tijdens het WK toernooi.
Het relation model
Het derde model gaat nog een stap verder dan het benutten van de sociale netwerken voor het delen van merkervaringen. Het uitgangspunt van het relation model is dat interactieve media het mogelijk maken om echt een relatie met consumenten aan te gaan. Dit vereist dat merken heel dicht bij interesses en behoeften van hun doelgroepen komen. Het uitgangspunt is dat mensen alleen aandacht en betrokkenheid tonen als het merk echt relevant voor ze is en er sprake is van wederzijds belang.
Dit kan bijvoorbeeld door ervoor te kiezen om echt onderdeel te worden van het dagelijks leven van de doelgroep en binnen een bepaald interesseveld functionele en/of emotionele waarde te bieden. Denk aan het faciliteren van contact tussen gebruikers onderling of het bieden van een specifieke functionaliteit (brand utility). Zo ontstaat een ontmoetingsplek op basis van gedeelde interesses. Gebruikers kunnen op elk door hen gewenst moment in contact treden met het merk of elkaar.
De focus ligt binnen het relatiemodel niet op de impact van de boodschap, of op de likeability van de uiting, maar op creëren of controleren van de content waarmee het merk van waarde wil zijn voor de doelgroep. Amstel Teamlink is hiervan een voorbeeld. Met Teamlink kruipt Amstel dicht op de interesses en behoeften van de doelgroep amateurvoetballers. Er is sprake van een platform, waar mensen met een gedeelde passie voor amateurvoetbal samenkomen. Gebruikers hebben toegang tot exclusieve data en worden gefaciliteerd in het uitwisselen van informatie met hun teamleden. Uit effectiviteit- onderzoek blijkt dat frequent gebruik van de functionaliteit de relatie met het merk Amstel versterkt. Op deze manier bindt het merk dus de grote groep liefhebbers van amateurvoetbal aan zich en ontstaat een direct communicatiekanaal, waarlangs Amstel een-op-een relaties kan bouwen.
Tot slot
Digitale media hebben meer te bieden dan bereikoptimalisatie tegen relatief lage kosten. Met de introductie van de Brand Programming modellen willen we brand managers een kader bieden voor het maken van keuzes ten aanzien van de inzet van online als medium en interactiviteit als strategie.
Meer informatie, presentaties en interviews staan op www.brandprogramming.nl