Column geschreven voor Marketing Tribune 5
Op de valreep ben ik nog naar ReclameKlassiekers geweest. Deze tentoonstelling over 100 jaar reclame in Nederland was een feest van merk- en boodschapherkenning. Getoond werd een verzameling van – overwegend – mooi creatief werk, voornamelijk ontwikkeld voor een medialandschap dat volledig draaide op het krijgen van aandacht en het beïnvloeden van perceptie door het bieden van niet-tastbare waarde(n).
Tv was het belangrijkste medium, gekenmerkt door interruptie en praten tegen consumenten. Dit allemaal gebaseerd op het first moment of truth-geloof dat – idealiter – Toma leidt tot de juiste aankoopbeslissing van de doelgroep in een fysieke outlet. Wetenschappelijk onderzoek heeft jaren geleden aangetoond dat originaliteit de belangrijkste aanjager is als het gaat om de effectiviteit van deze vorm van reclamemaken. De aandacht krijgen is namelijk een voorwaarde om de boodschap en de afzender over te (kunnen) brengen.
Inmiddels zijn medialandschap en -gedrag veranderd. Boodschappen worden niet meer vanzelfsprekend ontvangen. Ontvangers nemen steeds meer zelf het initiatief tot communicatie. Tijdens de tentoonstelling viel het enorme gebruik van BN’ers op: Paul de Leeuw bij Bressot en Kees Brusse bij Shell, om er maar een paar te noemen. Ook werd duidelijk hoe belangrijk de rol van muziek is om herkenning te vergroten. Het was leuk om weer de oude bekende deuntjes te horen van Randstad, Douwe Egberts en This is my life van Shirley Bassey in de Delta Lloyd-film waarin een kunstschaatser twee ijshockeyteams uitdaagt.
Maar het belangrijkste haakje in de Beurs van Berlage was toch het reclame-idee. Veelal in de vorm van een tekstregel. Met veel plezier heb ik weer gekeken naar ‘Foutje bedankt’ van Reaal, ‘Biertje’ van Heineken, ‘Ze zei meneer tegen me’ van McDonald’s en ‘Gelukkig heb ik meer verstand van verzekeren’ van Victoria Vesta. Reclame zoals reclame hoort te zijn. Ben benieuwd hoe de ReclameKlassiekers- tentoonstelling er over honderd jaar uitziet. Uiteraard zal ik het niet meemaken, maar dat originaliteit als belangrijkste aanjager voor effectiviteit dan plaats heeft gemaakt voor relevantie staat voor mij als een paal boven water.