Column geschreven voor Marketing Tribune 9
“Tv gaf adverteerders toegang tot de huiskamers van consumenten. Mobiel geeft toegang tot hun levens”.
Deze mooie vergelijking las ik recent in een presentatie over de ontwikkelingen van mobiel op de handige website SlideShare. De hier gemaakte belofte van mobiel is makkelijker gezegd dan gedaan. Als adverteerder zul je namelijk meer moeten doen dan je reclameboodschap één-op-één doorvertalen naar een bannertje op een telefoonscherm.
Om een vast onderdeel te worden van de mediaconsumptie voeg je idealiter wat toe aan de levens van consumenten. Lever je dus tastbare waarde en maak je het de doelgroep mogelijk om zelf ook onderdeel te zijn van een onderscheidende merkbeleving. Ook dit is makkelijker gezegd dan gedaan. Wellicht werken voorbeelden. Een van de apps die ik het meest gebruik op mijn mobiele telefoon is die van UPC. Daarmee kan ik op afstand programma’s opnemen op mijn mediabox thuis. Handig. Ik vergeet namelijk geregeld mijn favoriete programma’s te programmeren.
Een ander voorbeeld is Teamlink van Amstel, een dienst die het geregel rond senior amateurvoetbalteams makkelijker maakt. Wedstrijdprogramma’s, uitslagen en teaminfo zijn altijd makkelijk toegankelijk. Op internet, maar natuurlijk ook via apps voor iPhone en Android-telefoons. Bij de inzet van mobiel gaat het dus om relevantie voor de doelgroep met als gevolg frequent en gewenst merkcontact.
Onderzoek naar de werking van dit soort toepassingen heeft aangetoond dat merkvoorkeur hierbij anders tot stand komt dan veel adverteerders gewend zijn. Niet zaken als reclamewaardering en boodschapherkenning leiden tot merkvoorkeur en koopintentie, maar de aanjagers van effectiviteit zijn voornamelijk ‘voorziet het in een behoefte’, ‘werkt het goed’ en ‘ben ik er als gebruiker bij betrokken’.
De beloftes van mobiel zijn groot en de penetratie van smartphones begint enorme vormen aan te nemen. Ik adviseer iedere adverteerder om een poging te wagen toegang te krijgen tot de levens van de doelgroep. Vergeet hierbij alleen niet anders over communicatie na te denken. Want anders kan mobiel zijn belofte niet waarmaken. En dat zou een gemiste kans zijn.