Column geschreven voor MarketingTribune 13
Recent sprak de ceo van Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, in Nederland over zijn ge- dachtegoed Lovemarks. Een visie op ons vak, die hij – naar eigen zeggen – op een avond schreef na het drinken van een paar glazen wijn. Roberts is een goede spreker en nam het publiek enthousiast mee in zijn verhaal. Merken moeten volgens hem ‘priceless value’ krijgen. Door niet ‘irreplaceable’ maar ‘irresistible’ te zijn. Hij sprak over het ‘the now’-tijdperk en allerlei shifts richting veel gebruikte begrippen als ‘engagement’ en ‘interactiviteit’.
Aan het eind van zijn ver- haal liet hij zijn favoriete voorbeelden van creatief werk zien. Tot mijn verbazing waren het vooral mooie 30 seconden commercials. Allemaal – dit was duidelijk te zien – met veel liefde gemaakt. Maar wat mij betreft een gemiste kans om te laten zien hoe je Lovemarks bouwt wanneer je de genoemde shifts meeneemt in de ontwikkeling van ideeën en concepten.
Mijn teleurstelling werd bevestigd door het kijken naar een presentatie van de ceo van Havas en Euro RSCG, David Jones. Hij sprak recent op het Mashable Connect event in Disney World. Zijn verhaal hing hij op aan de hand van we- derom een aantal shifts, vijf key shifts wel te verstaan. We verschuiven volgens Jones van ‘image’ naar ‘reality’, van ‘control’ naar ‘collaboration’, van ‘paid’ naar ‘earned attention’, van ‘wie’ naar ‘waar’ en tenslotte van ‘profit’ naar ‘purpose’.
Het verschil met Kevin Roberts zat vooral in de voorbeelden die deze topman van Havas liet zien. Zo toonde hij het Sneakerpedia-project van Footlocker: een platform waar consumenten een foto van hun gympen kunnen oploaden en zo een bijdrage leveren aan een wiki met de meest geliefde sportschoenen ter wereld. En Jones vertelde over Uniqlooks, een mode community met een digitale verzameling van looks van consumenten met kleding van het Japanse merk Uniqlo. Ook toonde hij het goededoelenproject Pepsi Refresh en vertelde hij over Nike Better World. Een statement van Nike over duurzaamheid met een nu al legendarische film die voor 100% bestaat uit gerecyclede commercials.
Allemaal werk om je vingers bij af te likken. En wat mij betreft het definitieve bewijs dat het bouwen van merken in een veranderend medialandschap kennelijk nog steeds makkelijker is gezegd dan gedaan.