Column geschreven voor MarketingTribune nr. 17
Terwijl de Nederlandse biermarkt onder druk staat, relatief nieuwe aanbieders marktaandeel blijven pakken en het vak valt over de nieuwe Amstel-campagne, gaat het met het bedrijf Heineken goed. Dankzij expansie buiten Nederland groeide het concern het afgelopen jaar met 9,6%. Inmiddels verkoopt Heineken wereldwijd 175 merken. Het vlaggenschip-merk Heineken zit weer in de lift. Er werd in Q1 2011 zes miljoen hectoliter verkocht, 5,7% meer dan vorig jaar.
Voor het eerst in de historie wordt het merk centraal aangestuurd.Geen lokale campagnes meer, maar alle marketingcommunicatie wordt ontwikkeld op het hoofdkantoor. De lancering van de aangescherpte merkpositionering gebeurde met een film ‘The Entrance’. Een populaire dude komt binnen op een wereldsfeest, kent Jan en alleman en lijkt met iedereen te kunnen opschieten.
Opvallend is dat Heineken deze film op Facebook en Youtube heeft gelanceerd en niet op televisie. En met succes. De fanpagina op het grootste sociale netwerk ter wereld werd direct druk bezocht en dit leverde binnen een paar dagen al honderdduizenden likes op. En de views op Youtube liepen al snel in de miljoenen. Vervolgens werd er gericht betaalde media ingezet –vooral televisie- om de film verder te ondersteunen. In veel emerging markets betekent namelijk meer zichtbaarheid nog steeds meer distributie en meer verkopen.
Na de start van de campagne geeft Heineken haar fans geregeld nieuwe content. Dit om de conversaties over het merk levend te houden en de doelgroep weer iets nieuws te geven om te delen met vrienden. Uiteraard worden hier ook de sponsorvelden ingezet. In grote delen van de wereld zorgt het gedeeld interessegebied rugby voor relevante content voor de bierconsument.
In de samenwerking met UEFA Champions League gaat Heineken verder dan alleen content. Om de brug te slaan naar mobiel, heeft Heineken een interessante functionaliteit ontwikkeld: Star Player. Een applicatie waarmee je tijdens de CL-wedstrijden punten kunt verzamelen door het verloop van de wedstrijd te voorspellen. Zo gemaakt dat het niet afleidt van de wedstrijd, leuk is om alleen te doen of via sociale media te delen met vrienden op afstand.
Heineken laat zien hoe je een sterk merk bouwt door naast televisie actief sociale media en mobiel in te zetten. Laat je door dit biermerk inspireren en open vandaag definitief jouw digitale mediawereld.
[Met dank aan Contagious]