Gisteren vond bij SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) de boekpresentatie van Dr. Daan Muntinga plaats. Ik was uitgenodigd omdat Daan (onder meer) mij geïnterviewd had tijdens zijn onderzoek en om aan de hand van een stelling de discussie over merkmanagement te starten met de overige aanwezigen.
De titel van het nieuwe boek is “Merkbeheer: het merkmanagement van morgen”. Volgens Daan is het conventionele planning & control systeem van merkmanagement niet langer in staat om de voortdurend veranderende marktomstandigheden het hoofd te bieden. Tegen deze achtergrond geeft Daan handen en voeten aan een alternatief merkmanagement-systeem.
Mijn stelling had betrekking op hoe je een balans vindt tussen de korte en lange termijn bij het managen van merken. Ik heb er meer een RANT van gemaakt dan een stelling. Met als doel de aanwezige (over het algemeen) statische merkdenkers een beetje op te jagen en uit de tent te lokken.
Met succes. Er ontstond een levendige discussie waarbij er zoveel tegenargumenten en mitsen & maren waren dat ik toch hoop een beetje impact te hebben gehad.
Hieronder staat mijn tekst:
Ik heb geen stelling, maar een RANT
ER IS GEEN LANGE TERMIJN… MEER. PUNT
Iedereen bekend met de S&P 500-index? De beursindex in Amerika -vernoemd naar krediet-beoordelaar Standard & Poor’s- die een betrouwbaar beeld geeft van de ontwikkelingen op de aandelenbeurs? En daarmee de ontwikkelingen bij de 500 grootste Amerikaanse bedrijven gemeten naar hun marktkapitalisatie? De eerste S&P-index startte in 1923 en betrof de 90 grootste bedrijven. De bedrijven op deze oorspronkelijke lijst bleven daar gemiddeld 65 jaar op staan. Begin deze eeuw was dit bij de uitgebreide S&P 500 nog maar 10 jaar.
Kijk om je heen. Met bosjes vallen bedrijven om. OAD, Polare, Boer & Croon en vorige week Halfords. De speed of change is ONTEMBAAR. Vorige week kwam ik een aardig quote tegen op Twitter van Mark Benioff, de CEO van Salesforce: “Companies no longer compete against their competititors, they are competing against speed”. De wereld van Thomas Friedman is inderdaad FLAT geworden en het internet werkt als een groot communicerend vat. Alles wordt sneller en efficiënter. Onderscheid en/of meerwaarde is moeilijker te creëren dan ooit. En je concurrentie-voordeel blijvend vasthouden is nog maar voor weinig bedrijven weggelegd.
“THE INTERNET IS TAKING THE WORD BY STORM. TURNING ALL BUSINESS IN E-BUSINESSES” riepen we eind jaren 90 in een campagne voor software ontwikkelaar TRIDION. Alleen het slechte nieuws is dat volgens een publicatie in HBR van McKinsey met de titel: “Boards Still Don’t See the Value of Digital” dat nog steeds maar 27% van de board members van grote bedrijven de waarde van het internet ziet en support. Ander onderzoek van McKinsey in Frankrijk toonde aan dat als consumenten van kanaal switchen (lees winkel inruilen voor online) dat de loyaliteit aan 1 belangrijke retailer zakt van 84 naar 36%. Welkom in de longtail.
Merken hebben hun bestaansrecht te danken aan AANDACHT & AANWEZIGHEID. Beide aspecten worden elke dag moeilijker te realiseren. En the winner takes it all. Neem Alibaba. Of Google. Vooralsnog.
Er is dus geen lange termijn. Maar wat dan wel?
Stop met polderen. De Franse verzekeraar AXA heeft een fonds dat alleen maar belegt in bedrijven waar de founder nog CEO is. Onderzoek heeft namelijk aangetoond dat bij deze bedrijven beslissingsprocessen 7 keer sneller waren. Dan kan je nog een paar keer de plank misslaan en ben je nog sneller dan de concurrent. En je hebt snel veel geleerd. Een randvoorwaarde om in deze tijd met grillige consumenten te kunnen overleven.
Stop met de boel belazeren. Koffie halen uit Senseo pads om de winstgevendheid van je bedrijf op te krikken. Of de betalingstermijn voor je leveranciers verlengen naar 6 of 9 maanden…. Nooit, maar dan ook nooit meer koop ik een product van DE. Transparantie is een randvoorwaarde en de zero, first en second moment of truth van branding smelten realtime samen.
Stop met beursnoteringen voor echte merken. Merken hebben alleen maar bestaansrecht als ze oprecht betrokken zijn. Bij klanten. Bij werknemers. Bij de maatschappij. Veel meer stakehouders dus dan alleen aandeelhouders. Een sterk merk is een resultante van elke dag met liefde hard werken. Vanuit een helder handelingsperspectief -om met Daan zijn woorden te spreken- een handelingsperspectief waar consumenten op zitten te wachten. En keer op keer ervaren.
Stop met ge-maar. Disruptief denken en handelen is essentieel om digitale transformatie voor elkaar te krijgen. Remmen met mitsen & maren is hierbij killing. Pas 20% van de wereld economie is gedigitaliseerd. Dit is de wereld van bits & bytes. Dankzij 3D-printing & laser cutting en de verdere flexibilisering van productie komt nu de wereld van atomen aan de buurt. Be prepared!