1. De echte WK-winnaars

    Column geschreven voor MarketingTribune 14

    Oranje heeft goed gepresteerd in Zuid Afrika. Dit was gunstig voor alle bedrijven die inhaakten op de actualiteit van het WK en het Nederlands Elftal. Het is leuk om te zien dat adverteerders verschillende strategieën hanteerden om hun product of dienst onder de aandacht van de consument te brengen.

    Neem Bavaria. Deze bierbrouwer koos -zonder officiële banden met de KNVB of de Fifa- voor een ‘earned media’-aanpak. Een spraakmakend, door consumenten aangereikt, Oranje-jurkje leidde zonder veel betaalde media voor en tijdens het WK meerdere keren tot voorpagina nieuws in de landelijke dagbladen. En haalde regelmatig tv-programma’s als RTL Boulevard, SBS Shownieuws en het NOS Journaal. Was de ophef rond het stadionverbod bij de uitzwaai-wedstrijd van het Nederlands Elftal toeval? Nee, niet echt. Kwam de rechtzaak in Zuid Afrika tegen de twee Bavaria-babes de bierbrouwer slecht uit? Nee, natuurlijk niet. De hoge ‘likeability’ van de campagne onder consumenten zorgde ook nog eens voor massale verspreiding van het Bavaria-avontuur binnen sociale media. Het jurkje was niet zo zeer een gewild sales promotion item, maar vooral een dankbare ‘conversation piece’, ondersteund door een slim en planmatig marketing PR programma.

    ING, de nieuwe hoofdsponsor van Oranje, pakte het totaal anders aan. Centraal in de campagne stond een hoge betaalde mediadruk. Een doordachte tv-commercial met een heldere boodschapoverdracht deed haar werk: ING=Oranje en Oranje=ING. Gebruik van beelden van Nederlands Elftal-wedstrijden in combinatie met de bekende leeuwen in Afrika en een sympathiek muziekje zorgden voor een hoge reclameherkenning. Dit werd nog versterkt met sponsoring van WK-programma’s en de muziek in de hitparades. ING voerde deze ‘paid media’-aanpak met als doel bekendheid van de sponsoring succesvol uit en verlengde slim de campagne na de uitschakeling nog even met een nieuwe actuele tv-commercial met beelden van de huldiging in Amsterdam. Uiteraard weer met de oranje ING leeuwen en de inmiddels meer dan bekende muziek.

    Bavaria en ING zijn tijdens het WK beide met een andere aanpak geslaagd om op te vallen en tussen al het reclamewereld de aandacht van de consument te krijgen. En dit heeft ongetwijfeld geleid tot het behalen van ambitieuze commerciële resultaten. Goed gedaan. En… Bertje bedankt.


reacties